Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

  • За «Державу» обидно: почему россиянам не полюбился бренд шоколадных конфет

    Даже международные корпорации с огромными ресурсами и опытом могут допускать серьезные ошибки. Шесть лет назад попытка североамериканской компании Mars сделать оригинальный российский бренд — конфеты «Держава» — провалилась из-за совершенных маркетинговых ошибок.

    Введение
    В начале2000 г. крупнейшая корпорация Mars заставила поволноваться российских кондитеров. Она начала атаку на самый массовый сегмент российского кондитерского рынка, выпустив собственные развесные конфеты под маркой «Держава». У Mars были все слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18 млрд, собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известные рекламные фирмы, привлеченные к созданию «Державы».

    Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в1998 г. нанял консультантов McKinsey, которые рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада — выпускать развесные шоколадные конфеты.

    Для продвижения бренда в декабре 2000 г. Mars потратил на рекламу «Державы» в глянцевых журналах и на щитах в Санкт-Петербурге и Москве более $100 000. А в целом за два года на рекламу «Державы», по данным исследовательской группы PRPG, было потрачено $3 млн — ни одна российская фабрика не вкладывала столько в продвижение своей продукции. Многие эксперты, следившие за новым проектом компании Mars, заранее посчитали, что высокобюджетный брендинг и агрессивная реклама сделают «Державу» лидером на рынке шоколадных развесных конфет и приведут к его переделу.

    «Агрессивная реклама Mars вызвала у нас опасения, мы были уверены, что компания создаст сильный конкурирующий бренд», вспоминал о выходе Mars на российский рынок шоколадных конфет представитель холдинга «Объединенные кондитеры» Денис Богданов, в 2000 г. возглавлявший отдел маркетинга концерна «Бабаевский»1. «До этого случая, да и после него иностранные кондитеры вели себя в России тихо и осторожно», вторил Богданову владелец казанской кондитерской фабрики «Заря» Валерьян Хубулава. Шесть лет назад он вместе с Baring Vostok Capital Partners создавал кондитерский холдинг и «внимательно следил за новым проектом Mars»2.

    Тем удивительнее оказался провал «Державы». По данным «Бизнес Аналитики», к2002 г. «Держава» заняла всего 0„36% рынка упакованных шоколадных конфет (по стоимости), а доля на рынке развесных конфет была еще меньше. В то же время «Бабаевский» контролировал 22,8% (по стоимости) рынка развесных конфет, «Красный Октябрь» — 13,3% и «СладКо» — 10,1%. Крупнейшими производителями коробочных конфет на тот момент были Nestle — 25,6% и «Крафт Фудс Рус» — 13,5%. Уже к2003 г. Mars прекратил выпуск «Державы».

    Причины провала компания объяснять не стала, и специалистам оставалось только гадать. Рекламисты предполагали, что все дело в маркетинговых ошибках и неправильной рекламе «Державы», кондитеры — в том, что сам продукт оказался неудачным. Совладелец Одинцовской кондитерской фабрики Андрей Коркунов и директор по маркетингу Рузской кондитерской фабрики Юлия Бабурина уверены, что конфеты Mars по вкусу слишком походили на сладости «Красного Октября» и «Бабаевского». Хабулава же считает, что «Держава» не смогла «мимикрировать под советские конфеты».

    В чем же заключались маркетинговые ошибки компании Mars?

    Правильно ли был адаптирован продукт под целевую аудиторию? Почему брендинг оказался не столь эффективным? Дискуссии по этому поводу не утихают и по сей день, и представляют интересный предмет для ожесточенных споров среди специалистов в области маркетинга и бренд-менеджмента.

    Почему выбор компании Mars пал на развесные шоколадные конфеты?

    Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий

    Структура и динамика рынка российского рынка шоколадны изделий

    Структура продаж шоколадных изделий классифицируется по типам — батончики, развесные шоколадные конфеты, шоколадные конфеты в коробках, шоколадные плитки. В конце 1990-х — начале 2000-х i самым емким являлся сегмент развесных шоколадных конфет — на е долю в натуральном выражении приходилось немногим менее половик общих продаж шоколадной продукции (табл. 1).

    Таблица Структура рынка шоколадных изделий в 2000 г.

    Сегмент рынка Доля, %
    Развесные шоколадные конфеты 48,3
    Шоколадные плитки 26,7
    Шоколадные конфеты в коробках 13,1
    Батончики 11,9
    Лидерство развесных конфет во многом объяснялось их низкой стоимостью: средние розничные цены на эту продукцию как минимум вд: ниже по сравнению с ценами на другие виды шоколадных изделий, Таким образом, развесные конфеты доступны для широких слоев населения (табл. 2).

    Характерной особенностью российских потребителей развесных конфет является то, что они больше всего ценят широкий ассортимент и разнообразие.

    Вторым по объемам продаж в конце 1990-х — начале 2000-х гг. являлся сегмент шоколадных плиток, на который приходилось более ч верти рынка шоколадных изделий. Удельный вес шоколадных конфет в коробках оставался достаточно небольшим — около 13% в натуральном выражении, однако из-за высоких цен на эту продукцию в стоимости структуре продаж доля этого сегмента была почти вдвое больше — рядка 24%.

    Таблица 2

    Средние цены на продукты различных сегментов рынка шоколада в 2000 г.

    Сегмент рынка Цена, руб./кг
    Развесные шоколадные конфеты 84,98
    Шоколадные плитки 166,75
    Шоколадные конфеты в коробках 254,72
    Батончики 180,89
    Источник: данные о долях сегментов основаны на экспертных оценках ком-[ании «Бизнес Аналитика», средние розничные цены приведены по результатам общероссийского розничного аудита.

    Безусловным лидером российского шоколадного рынка в первой половине 2000 г. оставалась группа Nestle, в которую входили АО «Россия», АО «Алтай», АО «Камская». Компания стремилась максимизировать свое участие во всех сегментах шоколадного рынка и в двух из них — сегментах плиток и шоколадных конфет в коробках — занимала первое место. i первую пятерку входили еще две многонациональные компании — Mars : Stollwerck; суммарная же доля «иностранцев» на российском рынке з учетом Cadbury) в первой половине 2001 г. превышала 43%. Среди отечественных игроков лидировал концерн «Бабаевский», а на четвертом мете находилось объединение «СладКо», под логотипом которого в том году были выпущены новые марки шоколада, рассчитанные на общенациональные продажи.

    Сегменты рынка шоколадных изделий

    Шоколадные плитки

    Почти три из четырех потребляемых россиянами шоколадных пли-ок произведены на российских предприятиях иностранных компаний — Nestle, Stollwerck и Cadbury (табл. 3). Их лидерство обеспечивалось как масштабами их производства, так и за счет доступных цен и чрезвычайно высокого уровня продаж. Продукция Nestle и Stollwerck была представлена во всех регионах России и во всех типах торговых точек. Позиции традиционных российских производителей концернов «Бабаевский» и Красный Октябрь» были более скромными. Они далеко не полностью использовали свой потенциал, и их главной проблемой в конкурентной борьбе с многонациональными компаниями являлась известная пассив-ость маркетинговой политики и более высокая цена (их продукция в среднем была дороже на 10-15%). Среди отечественных производителей плиточного шоколада можно было выделить динамично развивающуюся компанию «Русский Шоколад», которая, выйдя на рынок в конце 1998г., к середине2001 г. уже заняла 3% российского рынка плиточного шоколада.

    Таблица 3
    Основные производители шоколадной плитки (первая половина 2001г.)

    Производители Доля рынка по объему, %
    Nestle 30
    Stollwerck 29
    Комбинат «Бабаевский» 7
    Cadbury 7
    Комбинат «Красный Октябрь» 5
    Источник: данные о долях сегментов основаны на экспертных оценках компании « Бизнес Аналитика ».

    Шоколадные батончики

    В сегменте шоколадных батончиков, так же как и в сегменте плиточного шоколада, львиная доля принадлежала иностранным компаниям, имеющим свое собственное производство в России: Mars, Nestle и Cadbury. Все вместе они производили более 90% шоколадных батончиков. Бесспорным лидером являлся Mars, за которым со значительным отрывом следовали Nestle и Cadbury. Объединение предприятий, составляющих холдинг «СладКо», позволило этому концерну занять четвертое место в сегменте. Среди отечественных производителей выделялась также белгородская фабрика «Славянка», практически специализирующаяся на выпуске батончиков. Акцент компании Mars на производство батончиков подтверждал рейтинг брендов — три ведущие позиции продолжали занимать Snickers, Mars и Bounty. Однако росла доля и других марок Mars — Twix, Fint, Milky Way. Компания продолжала проводить агрессивную рекламную и маркетинговую политику: на рынке появились новые разновидности уже существующих батончиков: Snickers Super, Bounty Магия, Twix Black. Марка Fint была создана в 2000 г. специально для российского рынка и за год благодаря активному маркетингу смогла занять почти 8% сегмента. Около 10% продаж батончиков приходилось на основную марку Nestle «Ш. О. К.», которая, кстати, была и самой дешевой из основных марок сегмента (табл. 4).

    Таблица 4

    Основные марки шоколадных батончиков (первая половина 2001 г.)
    Марка Рейтинг популярности,
    рассчитанный
    на основе доли рынка
    по объему
    Средняя цена, руб./кг

    Snickers (Mars) 1 143
    Mars (Mars) 2 151
    Bounty (Mars) 3 153
    «Ш.О.К.» («Россия») 4

    129
    Twix (Mars) 5 152
    Fint (Mars) 6 143
    Milky Way (Mars) 7 201
    Picnic (Cadbury) 8 178
    Nuts (Nestle) 9 155
    Wispa (Cadbury) 10 206
    Источник: данные о долях сегментов основаны на экспертных оценках компании «Бизнес Аналитика».

    Шоколадные конфеты в коробках

    В сегменте шоколадных конфет в коробках лидировала Nestle с продукцией шоколадной фабрики «Россия», второе место с вдвое меньшей долей продолжал занимать Stollwerck. Среди российских производителей лидировал «Бабаевский», а позиции «Красного Октября» продолжали ухудшаться (табл. 5). Необходимо отметить, что в данном сегменте особенно сильны местные производители в соответствующих регионах (например, кондитерская фабрика им. Крупской, комбинат «Азарт» в Санкт-Петербурге, фабрика «Булай» в Татарии и т. д.).

    Важной тенденцией внутри сегмента шоколадных конфет в коробках был опережающий рост продукции класса premium. Так, если его доля ю весу) в крупных городах в 1999 г. оценивалась в 1,3%, то в 2000 г. на выросла до 3,2%, а в первой половине 2001 г. — уже до 5,2%. Почти половина объема продаж приходилась на упаковки весом от 200 до 00 граммов, примерно по 20% имеют маленькие коробки и упаковки в диапазоне 300-400 граммов.

    Таблица 5 Основные производители шоколадных конфет в коробках (первая половина2001 г.)

    Производители Доля рынка по объему, %
    Nestle 29
    Stollwerck 15
    Комбинат «Бабаевский» 12
    «СладКо» 7
    Комбинат «Красный Октябрь» 6
    Источник: данные о долях сегментов основаны на экспертных оценках ком пании «Бизнес Аналитика».

    Развесные шоколадные конфеты

    Это — единственный сегмент шоколадного рынка, лидерство в котором принадлежало отечественным производителям. Первое место в сегменте занимал кондитерский концерн «Бабаевский», за ним следовали Nestle, «Красный Октябрь» и «СладКо».

    Для Москвы была характерна высокая доля продаж продукции традиционных производителей — «Бабаевский», «Красный Октябрь» и «Рот Фронт». В регионах лидирующие позиции занимала продукция местных фабрик, а также конфеты, импортируемые из стран ближнего зарубежья. В течение 2000-2001 г. наблюдался рост ввоза в Россию относительно дешевых развесных конфет (в основном из Украины) и, по оценкам «Бизнес Аналитики», в начале2000 г. на его долю приходится свыше 20% сегмента. По России в целом почти 7% сегмента приходилось на предприятия кондитерского холдинга «СладКо», для которых выпуск развесных конфет является профильным производством.

    Компания Mars Incorporated

    Все началось в1911 г., когда молодой человек по имени Фрэнк Марс основал в США небольшую компанию по производству и продаже кондитерских изделий. Первый большой успех пришел в1923 г. с изобретением батончика Milky Way (сейчас в России мы знаем его под брендом Mars).

    Покрыв шоколадную молочную нугу карамелью и залив ее шоколадом, Фрэнк и его сын Форрест сгустили популярный в то время молочный коктейль в удобную форму шоколадного батончика. С тех пор компания стремительно развивалась, усиливая свои позиции на уже освоенных рынки выходя на новые рубежи.

    Сегодня корпорация Mars (в России ООО «Марс») известна во всем мире как ведущий производитель фирменных кондитерских изделий . 1), некоторых видов продуктов питания, готовых кормов для домашних животных, электронных систем автоматического платежа и продажи напитков.

    Ниже приведены некоторые торговые марки, принадлежащие Mars, гие из них представлены в России и СНГ — это Mars, Snickers, ity, Twix, M&M's, Topic, Rondo, Tunes, Skittles, Fint, Uncle Ben's, Whiskas, Chappi, Kitekat, Trill. В основе работы каждого предприятия лежат «пять принципов фирмы Mars: качество; ответственность; взаимовыгодность; эффективность; свобода».

    Компания имеет более 175 предприятий более чем в 60 странах, где работают свыше 30 тысяч сотрудников. Ежегодный товарооборот корпорации Mars превышает $14 млрд. Ее продукция реализуется более чем в гранах на всех пяти континентах. При этом Mars по-прежнему является частным предприятием.

    В России компания Mars работает с1991 г. В1995 г. был запущен первый промышленный комплекс в городе Ступино. Сегодня российское отделение компании объединяет две фабрики по производству кормов домашних животных, фабрику по производству шоколадной и сахар-продукции, фабрику по производству готовых супов и 10 региональ-представительств отдела продаж.

    Брендинг конфет «Держава»

    По подсчетам Mars и McKinsey, в конце 1990-х гг. в стране производилось около 1200 наименований развесных конфет, но настоящих брендов среди них не было. Многочисленные «мишки», «красные шапочки», «белочки» могли считаться такими лишь условно, потому что их выпускали разные фабрики.

    Хотя большинство из них работало по одинаковым ГОСТам, вкус конфет сильно различался: например, в одних вафли были толще, в других — больше хрустели. Из-за этого все российские потребители предпочитали местную продукцию, к вкусу которой привыкли.

    «Рынок был очень фрагментирован, — вспоминает независимый маркетолог Кирилл Обух, в 1999-2001 гг. занимавший должность бренд-менеджера кондитерских марок Mars в России, a Mars хотел доказать, что западная компания со столетним опытом работы на кондитерском рынке разбирается в нем настолько хорошо, что может выпускать шоколадные конфеты, которые будут покупать по всей России».

    Опасаясь, как бы идею не перехватили конкуренты, Mars в ноябре 1999 г. решил начать выпуск «Державы» к новогоднему сезону 2000 г. По словам Олега Румянцева, директора по внешним связям компании Mars, «Держава» должна была производиться только для российского рынка. Ранее компания уже представила два российских продукта — мятные конфеты «Рондо» и батончик «Финт», а теперь решила отказаться от традиционных для себя батончиков и выпустить обычные шоколадные конфеты в фантиках, к которым давно привыкли российские покупатели. На создание и запуск в производство нового продукта команде из 78 человек (из агентств BBDO и Ikon Design) было дано 11 месяцев.

    Позиционирование бренда «Держава»

    Бриф, полученный BBDO и Ikon Design, основывался на желании компании Mars выйти на российский рынок развесных конфет с новым брендом, который бы производился в России по традиционным российским технологиям и воспринимался потребителем как исконно русский продукт.

    Стратегия, разработанная BBDO, была основана на позиционировании нового бренда как конфет, которые стимулируют общение в компании семьи и друзей. Это не просто традиционный темный шоколад, а разнообразие вкусов, начинок и, безусловно, красочных упаковок, которые содержат интересную и познавательную информацию.

    Рецептура конфет «Держава»

    Со вкусом конфет Mars также решил не экспериментировать и воспользовался советскими рецептами 60-70-х гг. прошлого века. Рецепты конфет «Держава» создавались на основе советских рецептурных сборников, которые воспитывали вкус потребителей среднего и старшего поколения. Было выпущено десять серий конфет с различными начинками, в том числе пралине, грильяж, трюфель под единым зонтичным брендом «Держава». Фантик у «Державы» был двусторонним, на внутренней стороне находилась информация энциклопедического толка, — например, серия «Российские императоры» сопровождалась историческими справками.

    Марочное имя и логотип

    Вместе с дизайн-студией Ikon (входит в группу компаний BBDO Russia) российское подразделение Mars изучило все варианты дизайна российских конфет и выделило 15 тематических групп. Например, к «животным» можно было отнести конфеты «Кара-Кум» (верблюд), «Ласточка», «Мишки», «Белочка», и др. Также встречались произведения искусства, герои сказок. В Mars решили сделать 10 собственных тематических серий «Страны мира», «Герои сказок», «Российские императоры», «Мировые шедевры» и т.д. на обратной стороне фантиков печатались истории о стране или императоре. По мнению разработчиков, познавательные тексты на обертках должны были оживить традиционные чаепития.

    После регистрации торговой марки клиентом был разработан логотип «Державы», для применения на разных типах носителей, включая упаковку и POS-материалы.

    Упаковка

    Особые сложности в брендинге конфет «Держава» представляло создание эффективной упаковки, которая должна быть оригинальной и броской. Вместе с тем эта упаковка «Державы» не должна подвергаться подделкам (быть аутентичной). Североамериканское законодательство по защите прав потребителей, на которое ориентировался в своей работе Mars, требовало, чтобы продукт обязательно был интактен. Это означало, что упаковка продукта должна была гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления, объяснял Обух. «Такая гарантия пригодилась бы и в России, но беда в том, что она не была применима к российским конфетам, фантики которых можно легко развернуть и завернуть обратно», — продолжал разговор об упаковке бывший бренд-менеджер Mars. Тем не менее, американская корпорация требовала «сохранности» своих конфет и в России, поэтому проектная команда потратила много времени на разработку технологии «неприкосновенности» каждой отдельной конфетки.

    «Мы пытались запечатывать конфеты маленькими стикерами, но они тоже не гарантировали целостности упаковки», — разъяснял ситуацию Обух. Найти технологичное решение не удавалось, и единственное, что оставалось делать российскому подразделению Mars, чтобы не сорвать сроки выпуска продукта, — упаковать «Державу» в коробки. Поскольку это не планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки, приготовленные для новогодних подарков.

    Штаб-квартира Mars попыталась исправить положение: председатель совета директоров корпорации Джон Марс был настолько заинтересован в российском проекте, что разрешил выпустить «условно герметичные» конфеты, запечатанные специальными наклейками. Но дополнительные затраты на упаковочное оборудование привели к удорожанию конфет.

    Маркетинговые коммуникации
    Первые конфеты «Держава» появились в продаже уже в ноябре2000 г. одновременно с тизинговой рекламой: «Скоро опустеют улицы», Муж вернется с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать подробности» — такие щиты интриговали россиян на улицах, чтобы вскоре смениться на изображение конфет, о которых должна была «разговаривать вся страна».

    Рекламная кампания конфет «Держава» была высокобюджетной и замысловатой. По мнению Андрея Березкина, гендиректора агентства ЭСПАР-аналитик», в декабре на наружную рекламу «Державы» в Москве потрачено $30 000-35 000 (без учета скидок). В Петербурге — порядка 25 000. Еще около $50 000 в месяц компания тратит на рекламу в глянцевых журналах
    (Вишня Д. Mars запускает шоколадный сериал//Ведомости. 06.12.2000. Б.5.)

    В целом, по расчетам «ЭСПАР-аналитик», Mars за 11 месяцев 2000 г. потратил на наружную рекламу (без учета скидок) около $400 000, в это время «Россия» (Nestle) потратила на эти же цели порядка $275 000, Cadbury — $330 000, а «Красный Октябрь» — $48 000.
    Ни одна кондитерская фабрика до этого не выделяла столько средств на рекламу новой продукции, особенно такой массовой, как развесные конфеты.

    Тем не менее, идея рекламной кампании «Державы» была неоднозначно оценена специалистами. «Мне кажется, что интрига оказалась сильнее развязки, когда речь идет всего лишь о конфетках, — говорит Наталья Малиновская, генеральный директор петербургского рекламного агентства «Прайм». — Я думала, речь идет как минимум о продолжении сериала про Штирлица. Подобные интриги более подходят для рекламы средств массовой информации или политических проектов».

    Сильная поддержка бренда с помощью маркетинговых коммуникаций была оказана и в местах торговли. Дизайн-студия BBDO подготовила макеты POS-материалов: мобайлы, дэнглеры, вобблеры, стикеры для размещения на местах продаж.

    Эпилог

    Выпуск конфет «Держава» уже третьей торговой марки, созданной компанией Mars исключительно для российского рынка, и первой торговой марки в абсолютно новом для корпорации сегменте традиционных российских развесных шоколадных конфет, обещал пройти триумфально. При помощи «Державы» компания Mars рассчитывала занять значительную долю в сегменте весовых конфет, однако смогла освоить менее 1%. Маркетинговая акция провалилась.

    В чем причина неудачи?

    Вопрос остается открытым.

    Вопросы для обсуждения

    1. Охарактеризуйте сегмент российских потребителей развесных шоколадных конфет. В чем заключается специфика их поведения (мотивы покупки, ситуации потребления)?

    2. Почему крупные ТНК, проникая на российский рынок (особенно рынок потребительских товаров), все чаще обращаются к созданию псевдороссийских брендов? В чем заключаются особенности создания и продвижения псевдороссийских брендов?

    3. Доносит ли марочное название «Держава» позиционирование бренда? Насколько правильно выбрано название? Оправдан ли зонтичный подход компании Mars в формировании марочного названия конфет с различными начинками?

    4. Какую роль в брендинге «Державы» занимает упаковка? Какую роль в успехе/неуспехе бренда на рынке сыграло стремление компании Mars к защите аутентичности (подлинности) своей упаковки?


    5. Насколько эффективна рекламная кампания «Державы»? Какие ошибки, на Ваш взгляд, допущены в медиапланировании рекламной кампании «Державы»?

    6. Почему компания Mars решила использовать стратегию марочной диверсификации, выпустив новую для себя продукцию под новым марочным названием? Почему компания Mars посчитала целесообразным работать в новом для себя сегменте «развесные конфеты», а не в сегменте «шоколадные батончики» (например, до выхода «Державы» компанией был создан псевдороссийский бренд шоколадного батончика «Финт»), где компания имеет большой опыт и лидирующие позиции?

Вход через learn.urfu.ru