Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

  • Создание эстетики и прагматики советской рекламы

    Советская реклама.[1]

    Конструктивистские мотивы в рекламе. В конце 20-х исчезает сам пафос наслаждения красотой изображения. Нет больше радости созерцания внешней привлекательности, законченности формы. Отсутствует ощущение материи предмета, нет намека на использование своего реального личного опыта взаимодействия с вещами.

    Дело тут не только в том, что революционная эпоха вызывала иные потребности и иное знание о мире. Эпоха совершенствования быта и гармонизации обыденности заканчивалась и начиналась новая – эпоха грандиозной реорганизации сразу всего бытия. Теперь художник не какой-то там «господин оформитель», а мыслитель, изобретатель, лидер. Художник не может основывать свою активность на удовлетворении устоявшихся массовых вкусов – он призван их формировать. Главным становилось умение художника создавать небывалые, ни на что в прошлом не похожие образы, которые сложились исключительно в его творческом сознании. Художник устал и от собственной независимой индивидуальности, и от пристрастий среднего типичного потребителя. Возникает потребность мыслить исключительно обобщенными категориями мировых событий и их символов, что отрицает, прежде всего, ценность обыденности и быта, ценность частного и частичного уюта, покоя и достатка. Агитфарфор даже из обыкновенного блюда старается сделать либо плакат, для оформления интерьера, либо вечное напоминание о великом. К отечественной рекламе 20-х годов подходит высказывание Вальтера Беньямина: «Издавна одной из важнейших задач искусства было возбуждение запросов, для полного удовлетворения которых еще не наступил час». Рекламные слоганы полны наступательной агрессивности. Кажется речь идет о жизни и смерти, о чести и совести, а не о приобретении товара.

    Остановись
    Уличное течение
    Помните в Моссельпроме
    Лучшее печенье.

    Интонациям меланхолического размышления, веселого беспечного расслабления, свойственным рекламе модерна здесь уже нет места. Саму рекламную деятельности в своей неуместной активности можно воспринимать как безотчетную игру в эпоху изобилия, для которой не наступил еще час. Если не настало время для счастливого пира, то почему бы ни стилизовать поведение в ситуации изобилия и экономического расцвета. Если реальное насыщение организма невозможно, то, возможно, усладить себя грезами о множестве или даже переизбытке товаров. Найди физическое удовольствие и в скудной жизни!

    Не случайно активизируется реклама сигарет и папирос, которые еще производились и заменяли многие прочие радости прошлой красивой жизни. Курение – общедоступная процедура, и поэтому модная. Курить модно, поскольку благонадежно, - это значит изыскивать себе удовольствие из числа простых для использования и безопасных для социума. Или, еще объяснение – курить, значит относиться к себе по-мужски и быть готовой к мужскому образу жизни и общению на равных (для женщин). Папиросы – признак свободы и взрослости. Поэтому юная девушка в блузе и кепке, агитирующая приобретать изделия Моссельпрома, смотрится как правильный, благонадежный, веселый «товарищ», подчеркивающий не свою красоту и женственность, а некую общечеловеческую, независимую от пола, энергию жизнелюбия.

    20-е годы заставляют отрешиться от личностных индивидуалистических амбиций человека, желающего реализовать себя в пределах частной, интимной жизни, добиваться чего-то для себя. Личный интерес выходит из моды. 20-е годы ознаменовываются культом всяческой активности во внешнем мире и культом эмоциональной, душевной готовности к интенсивной жизни. Из рекламы постепенно исчезает образ человека. Реклама не интересуется человеческой оболочкой, пытаясь выделить и сделать автономными эмоциональные импульсы.

    Лихое настроение готовности к какому бы то ни было потреблению пронизывает и рекламу сосок, акцентирующую не столько начало жизни младенца, сколько энтузиазм использования любого хорошего товара, имеющегося в наличии:

    Лучших сосок не было и нет
    Готов сосать до старых лет.

    Конструктивизм не стремится услаждать взоры воспринимающих. Рекламные плакаты А. Родченко, Э. Лисицкого, Д.Буланова изымают из художественного употребления жизнеподобные формы. Красота перестает интересовать и художников, и воспринимающих. Реклама больше не мечтает о прекрасном и обустроенном мироздании. Рекламные изображения примитивны, схематичны.

    В нарочитой условности, шероховатости форм ощущается особая деловитость людей, им долго водить карандашом по бумаге некогда. Его рисунки – торопливые напутствия тем, кто еще ничем не занялся. Надо быстро покупать спички, некогда этот процесс эстетизировать, художественно «соблазнять» на покупку. Реклама этого времени – записки торопливых и жадных людей, фиксирующих процесс активного взаимодействия с миром.

    Реклама начинает бесконечную игру плоскостей, линий, геометрических фигур, стрелок, шрифтов. Объективная вещная реальность может присутствовать лишь в качестве крохотных частичек, крохотных и оторванных друг от друга. По-настоящему здесь царят геометрические абстракции и буквы. Слоганы окаймляются гигантскими восклицательными и вопросительными знаками, стрелками. Перед нами разворачивается схема, модель, проекция реальности, торопливое изображение как должна строится человеческая активность. Это чертежи идеального, но не идеальные чертежи.

    Такая реклама сугубо утилитарна, функциональна, она побуждает к действию, заражает воспринимающего воодушевлением.

    Происходит тотальное распредмечивание мира – победа над материей. В процессе этой рекламной революции самой материально конкретной вещью становится буква. Она обретает тень, объем, фактуру. «Эстетику строили… не на введении дополнительных орнаментальных элементов, а на преувеличенной демонстрации структуры композиции». Сама буква готовый орнамент.

    Практики советского потребления: игровая условность.

    Девиз этого времени: «Мы рекламируем современность». Мир представал как круговерть фантазии, как приключение, в котором хочется участвовать.

    Рекламный пафос 20-х годов сводится не к идее всестороннего потребления, а к идее всеобщего приобщения к той или иной деятельности. Эта деятельность и была в конечном итоге «товаром», который предлагался массам. Идея потребления заменялась идеей противоположного рода: надо тратить себя, свою энергию. Необходимо потреблять действие.

    Человек отныне функционирует не для себя, не ради личного блага, не ради удовлетворения своих материальных нужд и душевных потребностей. Человек действует – но для воплощения идеи, для строительства нового мира вообще, для воплощения идеала бытия, для реализации надличных целей. Не человек потребляет активность, как предполагала реклама модерна, демонстрируя игры, прогулки, застолья, путешествия. Наоборот, глобальная миссия построения Нового мира, насущные нужды мировой революции и прочая активность потребляют человека. Приемы рекламы почти не меняются. Меняется предмет рекламы. И соответственно – роли внутри сюжета потребления.

    Советская идеология настаивала на функциональности предмета, который не имел право быть красивым. Поскольку излишняя эстетизация быта отвлекала бы от глобальных свершений и приобщала бы к миру не только общественно-социальных обязанностей, но и даже частных, интимных желаний, устремлений, мечтаний. Красивые вещи заставляют человека обнаруживать все новые и новые потребности, выходящие за пределы строго «необходимого». Они дразнят воображение, они соблазнители. Советская идеология игнорировала понятие физического экстаза и наслаждения, противопоставляя этому идеи эмоционального подъема, пользы для здоровья, обыденного удобства. Такие идеи переключают внимание с жизни для себя на жизнь для общества, для народа, для страны, то есть на предельно функциональное в социальном аспекте существование.

    В 20-е годы в отечественной рекламе обозначилось несколько направлений - традиционное, (опирающееся на коммерческую предшествующего периода), новаторское (отрицающее культурное наследие, которое стремиться создать искусство, созвучное новой эпохе), агитационно-пропагандистское,.

    1. Новаторское направление. Конструктивизм. Его сторонники (Эль Лисицкий, А. Родченко) выдвинули задачу «конструирования» окружающей среды. Эстетика конструктивизма должна была выражать новую пролетарскую идеологию. Показной роскоши буржуазного быта конструктивисты стремились противопоставить простоту и подчеркнутый утилитаризм новых предметных форм, в чем они усматривали проявление демократизма новых общественных отношений. На основе разработок конструктивистов создавалась и советская реклама 20-х годов.

    Большинство рекламных плакатов конца XIX — начала XX вв. состояло из орнаментально-декоративных композиций в стиле «модерн». Вместе с конструктивистами на смену декоративным формам модерна пришли геометризированные композиции. Скульпторы Н. Габо и А. Певзнер писали в своем манифесте о пришествии "нового великого стиля" и о полном разрыве с культурой прошлого. Писатель И. Эренбург и художник Л. Лисицкий при поддержке А. Родченко организовали издание журнала "Вещь" - рупора советского конструктивизма и производственного искусства.

    Характерной особенностью плакатов художников- конструктивистов было единство изображения и текста. Установка на рационализм, функционализм, на экономную форму, простоту и выразительность нашли свое выражение и в рекламе. Персонажи конструктивистской рекламы 20-х годов агрессивны и напористы, как правило выступают в роли глашатаев - кричат с плакатов о том, что в магазине Госиздата есть книги, о том, что продаются конфеты Моссельпрома. Все вместе взятые элементы конструктивистской рекламы сливались в единое визуальное сообщение «повышенной мощности». В каждом конкретном случае трактовка образа была связана как с ситуацией использования плаката (улица, витрина, общественное помещение и т.д.), так и с требованиями самого объекта рекламы и возлагаемых на персонаж коммуникативных функций.

    2. Традиционное направление. Для этого направления было характерно ориентация на национальную культуру, преемственность, использовани традиционных приемов рекламы, попытка сохранить связи с предшествующим развитием отечественной рекламы. Представители этого направления - Юон, Кустодиев, Билибин. «Живописная» манера исполнения. В старой рекламе покупатель должен был знать товар «в лицо». В рекламе этого направления, как и до революции, рекламируемый товар выглядел увеличенной упаковкой, коробкой, оберткой. Крупным планом показывался товар и в сюжетных композициях (А. Зеленский. Реклама папирос «Сафо», «Пушки», «Бокс»). Реклама демонстрировала ассортимент государственных предприятий — это было их важным преимуществом в борьбе с частным капиталом. Изображения разнообразных товаров на плакатах были натуралистичны и преувеличенно красочны (Д. Тархов, В. Баюскин).

    В героях плакатов легко узнавались типы советского общества 20-х годов. Социальную принадлежность рекламных персонажей указывали атрибуты — красная косынка (Б. Такке «Требуйте кондитерские изделия госфабрик») или фирменная одежда (М. Буланов «Моссельпром. Табачные изделия»). Рекламные персонажи изображались привлекательно, с легкой долей юмора или иронии. Как и в дореволюционное время, в рекламе использовались юмористические персонажи - человечек в кепке (А. Зеленский «Пекарские дрожжи» и «Морс» Моссельпрома), веселая крестьянка (В. Баюскин «Галоши Резинотреста») или улыбчивый парень (М. Буланов «Нигде кроме как в «Моссельпроме»). В жанровых сценках показаны «групповые портреты» потребителей продукции («Донская государственная табачная фабрика . Папиросы Наша марка»), приметы стиля жизни: изображения строительных лесов и кранов, автомобилей, паровозов, самолетов.

    3. Агитационно-пропагандистское направление. После октября 1917г. советское правительство создало специальную программу по производству политической рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями. Для некоторых политических плакатов того времени был характерен стиль лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова. Плакаты времен гражданской войны порождали у населения установки на физическое уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофобию наряду с антирелигиозными убеждениями. Реклама стала орудием политической борьбы. Это обусловило расцвет политического плаката, который в этом деле «сыграл свою решающую победоносную роль, затмив все доселе существующие приемы и опыты».

    Советский рекламный бизнес в период НЭПа. Во время НЭПа (1921-1929 гг.) возрождается рекламная деятельность на коммерческой основе. Главная роль в организации советского рекламного бизнеса была отведена ведомствам и госпредприятиям, которым было разрешено создавать у себя на коммерческой основе рекламные подразделения, выполняющие функции рекламных агентств (РА). Советская власть организовывала рекламный бизнес с идеологическим уклоном, деля его субъектов на «своих» и «чужих». Создавать РА частным лицам не разрешили, и на частных лиц за рекламу продукции установили более высокие расценки, чем с государственной и кооперативной формы собственности. Их заказы выполняли в последнюю очередь. Специальная правительственная комиссия следила, чтобы рекламные обращения нэпманов не были броскими и привлекательными. Это и был «рекламный бизнес по-советски».

    Первое РА «Двигатель» появилось в 1922 г. при Совете Труда и Обороны. Затем появились «Связь», «Рекламтранс», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. РА «Двигатель» имел своих представителей во всех губерниях и оно стало крупнейшим РА в стране, фактически монополизировав провинцию. Рекламу своих клиентов «Двигатель» размещал в центральных газетах, чаще всего в «Экономической жизни».

    В 1923 г. возникает РА "Связь", организованное Народным комиссариатом почт и телеграфов. Помимо рекламы, оно торговала канцелярскими принадлежностями и принимала подписку. РА «Связь» использовало свою монополию на всю почтовую корреспонденцию. Её РО стали размещаться на почтовых конвертах, телеграммах, телефонных счетах. На рекламных открытках размещали до 4-5 РО с каждой стороны. Новым видом рекламы стали штампы, которые были выгодны дешевизной и легкостью нанесения. Использовала «Связь» и марки, которые рекламировали изделия государственной промышленности, наклеивая их на письма рядом с почтовыми. Наркомат путей сообщения создает свое РА - "Рекламтранс", а Моссовет учреждает "Мосторгрекламу", которая размещала РО в трамваях, фойе гостиниц и театров. Авиационной группы «Воздушный флот» открыл прием РО и осуществлял разброску рекламных листовок над Москвой, был, строка такого объявления стоила 15 руб. на новые дензнаки.

    Заявки на рекламу принимали почтово-телеграфные учреждения. В конце ноября 1922 г. с рекламой выходят «Известия», и после этого РО заполняются страницы других газет. Во многих издательствах были открыты рекламные отделы, в том числе и в газете "Правда", которая рекламе отводила целую полосу. Расценки здесь были в 2 раза выше, чем у других газет. Несмотря на это, заявок на рекламу от рекламодателей поступало много. Но «разгул» рекламы в партийной и советской прессе стал настораживать советскую власть. В 1926 г. ЦК ВКП/б постановлением от 16 апреля 1926 г. осудил засилье коммерческой рекламы в партийной прессе.

    Рекламная деятельность государственных предприятий. Государственные предприятия, используя поддержку власти, вели активную рекламную деятельность, направленную на продвижение своей продукции в условиях НЭПа.

    В общенациональном масштабе вели рекламу своей продукции крупные предприятия табачной промышленности, такие как ленинградский «Табакотрест», «Донская государственная табачная фабрика», в состав которого вошли национализированные табачные предприятия, имевшие до революции сложившиеся ТМ и опыт рекламной деятельности. В 20-е годы еще сохранялись многие его ТМ папирос, известные по всей России: «Пушка», «Тары-бары», «Роскошь», «Дюшес» и др. «Табакотрест» имел свои отделения и склады в 12 крупных городах страны.

    Государственные предприятия табачной промышленности использовали традиционную дореволюционную форму сюрпризной рекламы. В конце 1926 г. в коробки папирос Моссельпрома был вложен «фирменный» календарик на 1927 г. Акция оказалась удачной и идея сувенирных календариков получила распространение. Вслед за Моссельпромом Ленинградский «Табакотрест», выпустил серию календариков для папирос ТМ «Зефир», «Осман», «Сафо» и др. Затем «Табакотрест» выпускает рекламные календарики на газетной бумаге, которые отрывались по перфорации как купоны и распространялись с различными изданиями: справочниками, путеводителями и др. В 1926 г. выпущен календарь-вкладыш увеличенного формата — 21х11 см, который помещался в блок папирос вне зависимости от марки. На календарике была изображена россыпь папирос из ассортимента «Табакотреста» и указаны адреса магазинов «Табакотреста» в Ленинграде, Москве, а также областных отделений и оптовых складов треста в 12 городахСССР. В 1927 г. «Табакотрест» вернулся к прежнему «карманному» формату, увеличил комплектность серии, почти удвоил тираж. Серия 1927 года включала 8 календариков, каждый из которой создавал свой образ товара.

    Для папирос высшего сорта «Штандарт» были использовано стилизованное изображение флагов расцвечивания — символ торгового мореплавания. Календарь папирос «Самородок» включал изображение самородного золота, цепью прикованный к логотипу торговой марки. Текст рекламы сигарет «Эльтет» (транслитерация аббревиатуры треста — ЛТТ) был на английском языке, что создавало образ экспортного продукта высокого качества.

    Среди этой серии выделялась работа А. Зеленского для трубочного табака «Трубка мира», которую повторяли в сериях разных лет. Ассоциации с древними традициями натуральных американских табаков вызывало изображение национальной индейской трубки, украшенной разноцветными перьями птиц. Трубка зажжена и как бы протянута навстречу.

    Ростовский «Донтабак» распространял календари посредством «директ мейл» или на деловых мероприятиях. В 1926 г. тиражом 50 тыс. экз. «Донтабак» издает календари в виде книжечки, на котором был изображен занимательный юмористический сюжет. В знойной пустыне негр курит папиросу и слушает радиоприемник. Слоган: «Я слышу радионапев ДГТФ-ДГТФ!» (Донская государственная табачная фабрика (ДГТФ) имени Розы Люксембург). На календаре 1929 г. были написаны названия городов СССР, где имелись отделения и представительства ДГТФ. Их длинный перечень читает веселый человек в клетчатом кепи. Благодаря календарям можно судить о том, насколько разнообразен был ассортимент отечественных табачных изделий. Календари ЭТЦР (Электрический трест центрального района) на 1925 год и его преемника ГЭТ (Государственный электротехнический трест) на 1926 год, исполненные в характерном для 20-х годов плакатном стиле, отражают энтузиазм начального этапа электрификации. Печатались первые карманные календари внешнеторговых организаций: целая серия "Кавминэкспорта" на 1928 год и календарь "Международной книги" на 1929 год.

    Реклама «Моссельпрома». Один из гигантов советской экономики трест Моссовнархоза «Моссельпром» в 20-е годы осуществлял самую широкую рекламу своих товаров. «Моссельпром» возник в результате национализации дореволюционных частных предприятий. До 1 января 1922 г. предприятия треста находились в ведении Пищевого отдела МСНХ. Московский Государственный Пищевой Трест "Моссельпром" (Московское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности) являлся самым мощным объединением предприятий пищевой промышленности. В состав треста входили московские фабрики и заводы целого ряда производств: кондитерского, табачного, мукомольного, хлебопечения, дрожжевого, макаронного, пивоваренного, колбасного, консервного, виноделия и производства фруктовых и искусственных минеральных вод. Наиболее крупными из них являлись: кондитерские госфабрики - «Красный Октябрь» (бывшая «Товарищество Эйнем»), «Им. П.А. Бабаева» (бывшая «Товарищество Абрикосов и С-вья»), "Марат" (бывшая «Товарищество Иванов и Марков»); табачные госфабрики «Дукат» (бывшая «Товарищество Дукат»), «Ява» (бывшая «Товарищество Габай»), «Красная звезда»; пивоваренные госзаводы №1 (бывшее «Трехгорное товарищество») и №2 (бывший «Хамовнический»), госзавод минеральных и фруктовых вод №1 (бывшее «Товарищество Калинкина»), колбасная фабрика №1 (бывшая «А.В. Чичкина»), мельнично-макаронная фабрика №1 (бывшая «Товарищество Динг»). Кроме того, "Моссельпром" имел ряд вспомогательных производств (картонно-ящичная фабрика, художественная мастерская, типография и др.) и собственную разветвленную оптовую и розничную сбытовую сеть (оптовые базы, розничные магазины, ларьки, лотошники, передвижные тележки и др.).

    Реклама «Моссельпрома» первой половины 20-х гг. связана с деятельностью художников-конструктивистов, прежде всего с одним из его лидеров А.М. Родченко, который создавал её совместно с В.В. Маяковским. Реклама «Моссельпрома» со слоганом В.В. Маяковского «Нигде кроме как в «Моссельпроме» стала постоянным атрибутом Москвы на протяжении 20-х годов - она находилась на улицах в виде огромных панно и плакатов, в витиринах магазинов, на упаковке товаров, распространялась в виде листков и буклетов. Но во второй половине 20-х гг. «Моссельпром» перестает заказывать рекламу А.М. Родченко и В.В. Маяковскому. Руководство треста создает свою рекламную мастерскую для разработки рекламы и упаковки. Руководить мастерской был приглашен известный живописец К. Юон, который изменил подход к рекламе «Моссельпрома». К. Юон, в отличие от конструктивистов, ориентировался на образцы дореволюционной рекламы, и считал, что рекламу нужно приблизить к общенародной культуре. В связи с этим стиль рекламы «Моссельпрома меняется - в ней появляются сюжетные изображения, показывается ассортимент продукции треста, используются современные типы и рекламные персонажи. В упаковке появляются художественно-этнографические, орнаментальные, природные мотивы с видами Кавказа, Севера и т.д. Маяковского и Родченко сменили профессиональные художники-рекламисты: Д. Тархов, М. Буланов, Б. Такке, ленинградец А. Зеленский. Состав авторов рекламы определил ее художественный облик: на смену конструктивистским листам пришли выразительные красочные плакаты с сюжетными и портретными композициями. Михаил Буланов внес в рекламу «Моссвельпрома юмор; Дмитрий Тархов - графической прорисовкой архитектурных элементов и богатым подбором шрифтов; Борис Такке - живописностью изображения; Дмитрий Буланов ленинградский профессиональный художник-рекламист, широко использовал в плакате графические приемы конструктивистов в сочетании с фотомонтажем.

    Но один из элементов в рекламе «Моссельпрома» остался неизменным. Как у новаторов, так и традиционалистов одним из главных элементов рекламы «Моссельпрома» было изображение здания, в котором находился трест. Благодаря рекламе здание «Моссельпрома» стало достопримечательностью Москвы. На фасаде здания были размещены элементы наружной рекламы треста. На кирпичном торце здания, выходящего во двор, во всю его площадь, многократно повторялись название треста и знаменитый слоган Маяковского «Нигде кроме как в «Моссельпроме». Фраза "Нигде кроме…" повторялась трижды, а слово "Моссельпром" - многократно. Их дополняли стрелки и различные геометрические фигуры. Слева глухую часть стены занимали восьмигранники, похожие на коробки, в красно-желтую полоску, перетянутые черными лентами. На них сверху вниз шли надписи: "Дрожжи", "Папиросы", "Пиво и воды", "Печенье", "Конфеты", "Шоколад".

    Поэтическая реклама Н. Асеева для «Моссельпрома». Поэтический копирайтинг В.В. Маяковского не был уникальным явлением в советской рекламе того времени. В 1920 г. советский поэт Николай Асеев, друг и сподвижник В.В. Маяковского, написал для "Моссельпрома" целую рекламную брошюру «Из чего приготовляются конфеты?».

    Из чего приготовляется конфета?
    Из каких эссенций, красок и паток?
    Редко тот понимает это, -
    Кто без разбору до сладкого падок!

    Ту или иную конфету съев-ли,
    Покупатель не знает о составе…
    И вот от той, что поцветистее да подешевле
    У него начинает болеть живот.

    Мучает все круче с каждой неделею;
    Доктор осматривает - видит не шутка: -
    Частной фабрики покупал он изделия -
    И в результате - язва желудка!

    Частный предприниматель жаден и зол; -
    Здоровью задаст непоправимую встряску,
    Применив в производстве нитробензол
    Или ядовитую каменную краску.

    Хлороформ, эфир, синильная кислота
    Им употребляются для запаху и цвету…
    А ты, покупатель, этот яд - глотай,
    Думая, что ешь безобидную конфету.

    Чтобы гордостью такою не травить себя,
    Чтобы после не пить касторку и брому
    Покупай конфеты для своих ребят
    ТОЛЬКО государственной фабрики
    МОССЕЛЬПРОМА.

    *
    Карамель "ЛУНА" или "БЕЛАЯ ЛИЛИЯ"
    К тебе расположат всех без усилия;
    "АЙВА", "МАРЦИПАННАЯ", "РЕЙНКЛОД", "СЛИВА"
    Помогут всем лицам глядеть счастливо.
    "ЛЕТНЯЯ", "МОРОЖЕНОЕ", "РОМАШКА БЕЛАЯ" -
    С языка не сходят лето целое.

    Названий всех я б исчислить не смог -
    Интересующимся - к услугам каталог.
    Но здесь же должно быть признано громко:
    Лучшая с начинкой карамель "СОЛОМКА"

    Чтобы вкус потребителя прогрессировал, ширясь -
    В одних сортах не увязнув тяжко,
    Перейдем к карамели типа "ИРИС"
    А также к МЯГКИМ конфетам В БУМАЖКАХ.

    Естественно, что они дороже,
    Но - за то и труда в них побольше вложено!
    "СЛИВОЧНАЯ СМЕСЬ" или "ЭРА"

    Могут испробованы быть для примера.
    "МОККАТИН", "ОРФЕЙ", "НИВА ЗОЛОТАЯ"
    Всех очаровывают в нёбе тая.

    А знаете ли вы "УКРАИНСКУЮ НОЧЬ"?
    Сладка и душиста - по Гоголю - точь в точь!

    За этими, вам я представить горд
    "КОНФЕТЫ ОТКРЫВНЫЕ" - ВЫСШИЙ СОРТ!
    Стоят, протянувшись и в ширь и в даль
    "ОРЕШКИ В САХАРЕ" и "В САХАРЕ МИНДАЛЬ".

    Грустят, наклонясь, о малютках деточках
    "ПЕРСИДСКИЙ ГОРОШЕК" и "ВИШНЯ НА
    ВЕТОЧКАХ";
    "МАК", "РЕДИСКА" и "СЛИВОЧНЫЙ ФОНДАН"
    Образуют целый конфетный фонтан.

    И над этим пейзажем светло-могуч
    Протягивается "ВЕСЕННИЙ ЛУЧ".
    Также забыть здесь было бы странно
    ФРУКТЫ И ОВОЩИ ИЗ МАРЦИПАНА.

    Теперь в двух словах: МАРМЕЛАД И ШОКОЛАД -
    О них бы отдельно громы баллад!
    Что можно поставить рядом
    С МОССЕЛЬПРОМОВСКИМ ШОКОЛАДОМ?

    Слышу, слышу восторженный крик -
    "ЗОЛОТОЙ ЯРЛЫК", "СЕРЕБРЯНЫЙ ЯРЛЫК"!
    Они, излюбленные каждым домом,
    Изготавливаются только МОССЕЛЬПРОМОМ.

    Чтобы не возвращаться к этим темам
    Замечу о ТАБЛЕТКАХ и ШОКОЛАДКАХ С КРЕМОМ.
    А также не забыть бы сорта вон-те:
    Шоколад для варки в плитках "САНТЕ".

    Какой бы вас раньше сорт ни манил, -
    Бросите его испробовав "ВАНИЛЬ".
    Если же к шоколаду не склонны пока вы -
    Пейте в порошке "ГОЛЛАНДСКИЙ КАКАО".

    Но что шоколад и какао - без вафель?!
    МОССЕЛЬПРОМ и тут на вкус ваш потрафил.

    Вафли "ПЛЕЗИР", "СНЕЖНЫЕ ТРУБОЧКИ"
    Нравятся Оле, а "ТРИЛЬБИ" - Любочке.
    А если их ВАФЕЛЬ не тронет вид -
    Есть в Моссельпроме НЕЖНЕЙШИЙ БИСКВИТ.

    Особо нравится детям и женам
    Запиваемый кофе "МОККО" жженым.
    Пока они нежатся в дачной дреме -
    Его закупите вы в МОССЕЛЬПРОМЕ.

    Рекламное творчество А. Родченко и В. Маяковского. Ими рекламировалась самая разнообразная продукция - товары первой необходимости, предметы одежды, быта, сигареты, кондитерские изделия. Характерной особенностью рекламы А. Родченко являлось переплетение в ее композиции графических и понятийно-знаковых элементов, как, например, стрелок-указателей. «Мы полностью завоевали Москву и полностью сдвинули или, вернее, переменили старый царски-буржуазно-западный стиль рекламы на новый, советский", - вспоминал позднее Родченко. Так реализовывалась его конструктивистская идея: "живопись - это улица, площадь, город и весь мир…» Работа Родченко и Маяковского должна была выделить «Моссельпром» среди частников, убедить в высоком качестве продукции треста, показать доступность и демократичность его цен. Высокая общественная значимость этой "рекламной кампании" была широко признана уже в те годы: «Маяковским, совместно с Родченко, по заказу «Моссельпрома» выполняются новые конфетные обертки, рисунки и агитстроки. Намечены серии «Вожди революции», «Индустрия», «Красная Москва». Сорта конфет, преимущественно потребляемые деревней. Агитационное значение этого начинания заключается не только в двустишиях, но и в вытеснении прежних «конфетных» названия и рисунков такими, в которых четко обозначается революционно-индустриальная тенденция Советской республики. Ибо вкус массы формируется не только, скажем, Пушкиным, но и каждым рисунком обоев...».

    Совместная деятельность Родченко и Маяковского основывалась на выполнении заказов на разработку и исполнение коммерческой рекламы и носила частнопредпринимательский характер. Получая заказы, они выступали в качестве «свободных художников».

    Создавая рекламные тексты В.В. Маяковский, использовал свой широко известный и популярный в то время поэтический стиль. Он избегал казенный, невыразительного языка, в связи с чем писал: «Какая канцелярщина — извещает, доводит до сведения, объявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть». Много оригинальных текстов было написано Маяковским в период его работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Для «Резинотреста Маяковский написал в 1923 несколько стихотворных текстов, ныне ставшие классикой советской рекламы:

    Дождик, дождь, впустую льешь -
    я не выйду без галош.
    С помощью Резинотреста
    мне везде сухое место.
    ...

    В дождь и сороконожка не двинется с места
    без галош Резинотреста.
    ...

    Лучших сосок
    не было и нет -
    готов сосать до старости лет.

    С 1923 по 1926 годы В.В. Маяковский написал более 100 рекламных текстов в стихотворной форме, из которых около 60 пошли в массовый тираж. Его рекламные тексты отличались выразительностью и пользовались популярностью благодаря броским фразам.

    Маяковский был одним из первых теоретиков советской рекламы. Свои взгляды на рекламу он изложил в статье «Агитация и реклама», в которой он писал: «При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой. Здесь еще мы щенки. Надо поучиться. Официально мы уже за рекламу взялись, редкое учреждение не помещает объявлений, не выпускает листовок и т. д. Но до чего это неумело. Вот передо мной случайный клочок объявлений из "Известий": "Московское коммунальное хозяйство извещает..." "Правление треста "Обновленное волокно" объявляет..." "Уполномоченный доводит до сведения..." "Правление "Боркомбинат" извещает", и т. д. и т. д. до бесконечности. Какая канцелярщина - извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто ж на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть! (…)

    Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала "знаменитое" имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо.

    Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Даже "Правда", конечно, не нуждающаяся ни в каких рекомендациях, рекламирует себя все-таки: "Каждый рабочий должен читать свою газету" и т. д. На первой странице "Правды" - ежедневная реклама - объявление о журнале "Прожектор". Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями. Объявления - простейший вид. Реклама должна быть разнообразием, выдумкой.

    (…) Мы не должны оставить это оружие, эту агитацию торговли в руках нэпача, в руках буржуа-иностранца. В СССР все должно работать на пролетарское благо. Думайте о рекламе!».

    Промграфика. Советские торговые знаки (ТЗ) и торговые марки (ТМ). В 20-е годы в связи с развитием промграфики (этикетки, упаковки, торговых знаков) появляются товары с новым стилем оофрмления, новыми символами, новыми «идейными» названиями - советские торговые марки.

    Декрет Совета Народных Комиссаров «О пошлине на товарные знаки», подписанный В. И. Лениным 15 августа 1918 г. обязывал предприятия зарегистрировать ТЗ, получившие правовую охрану еще до революции. В июле 1919 г. принимается постановление Высшего Совета народного хозяйства «О товарных знаках государственных предприятий», которое вводило новые товарные знаки взамен старых.

    Помимо чисто прикладных задач, промграфика в 20-х годах решала еще и идеологическую «сверхзадачу» - пропаганду достижений советской промышленности. Поэтому мастера промграфики тех лет рассматривали рекламу и оформление как повод для пропаганды новых общественных и эстетических норм. Одними из первых средством массовой пропаганды стали спичечные этикетки. В годы гражданской войны среди красноармейцев были в ходу спичечные коробки с надписями "Все на разгром Деникина!", "Все на Колчака!" и карикатурными изображениями белогвардейцев. В 1923 г. появилась этикетка "Ультиматум", когда консервативное правительство Великобритании предъявило СССР жесткую дипломатическую ноту. Эта нота-ультиматум вызвала возмущение в стране. Правительство бросило призыв: "В ответ на ноту лорда Керзона укрепим наш воздушный флот, создадим эскадрилью самолетов "Ультиматум". Тогда же было организовано Общество друзей Воздушного Флота. Значок этого общества - самолет со сжатым кулаком вместо пропеллера — был использован для этикетки фабрикой "Ревпуть".

    В период НЭПа появилось множество товаров кустарных и кооперативных предприятий, которые имели названия ТМ, получивших известность в дореволюционный период. Слоган В. Маяковского: "Нами оставляются от старого мира только папиросы "Ира" не соответствовал действительности. Среди кондитерских и парфюмерных изделий дореволюционную ТМ имели шоколад «Золотой ярлык» и «Серебряный ярлык», духи «Кармен», «Букет моей бабушки», «Реноме», «Фуджи Сан» и др. Только названия заводов прежних владельцев заменялись новыми.
  • Советская реклама до Великой Отечественной войны

  • советский рекламный политический плакат

Вход через learn.urfu.ru